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內容來自hexun新聞

新聞來源http://news.hexun.com/2014-04-10/163810122.html

傢具企業大轉型定制傢居真的是大藍海嗎?

以尚品宅配、維意定制為代表的傢居定制在近兩年殺出瞭一片“大藍海”,隨後傢居行業也紛紛“出海”,以發現新大陸般的激情征戰定制傢居的市場。日前,傢居業相關機構發佈瞭一項傢具滿意度調查,結果顯示 76% 的用戶對傳統傢具模式不滿意,其中有近 80% 的原因和定制相關。毫不例外,發育成長、轉型升級、成熟衰退的過程是任何產業都要經歷的生命周期。在過去短短的二十多年時間內,中國傢具業已經快速地成長為全球規模最大的傢具制造王國,中國也成為瞭世界最大的傢具出口國,取得瞭舉世矚目的成就。在每年的三月份,廣東三大傢具展都會如期開幕。隨著傢具展的規模效應,衣櫃展、建材展等泛傢居展覽也會在每年的三月份大規模舉辦,全國的傢居業內人士隨之雲集廣東。在 2014 年的舉辦各種傢具展覽中,不少企業都把市場瞄準瞭“定制傢居”,各種針對定制傢具的發佈會湧現在各大傢具展中。產業擴張是一個有序的過程,正因為發展太快,難免在戰略、資本、市場、技術、管理等方面留下這樣那樣的硬傷和缺陷,需要適時的調整、修復、彌補和完善,通過轉型升級,謀求新一輪的“再出發,再擴張”。正是在這樣的背景下,這場始於 2012 年的傢具企業集體轉型和變革,就成為中國傢具產業的一道華麗的風景,聲勢浩大,精彩紛呈。定制時代來臨以尚品宅配、維意定制為代表的傢居定制在近兩年殺出瞭一片“大藍海”,隨後傢居行業也紛紛“出海”,以發現新大陸般的激情征戰定制傢居的市場。日前,傢居業相關機構發佈瞭一項傢具滿意度調查,結果顯示 76% 的用戶對傳統傢具模式不滿意,其中有近 80% 的原因和定制相關。傢居與裝修風格不協調的占 56%;傢具尺寸不合適造成空間使用率低下的占 22%。雖然是投訴數據,但是這也說明,定制傢具已成為業界極具發展潛力的商機。業內資深人士對《執行官》表示,隨著人們個性化意識的增強,市面上千篇一律的傢具已不能滿足人們日益多樣化的需求,消費者也逐漸尋找那專屬自己的個性配套傢居。在市場反饋情況中,定制傢居在今年一直保持著強勁的增長態勢。另外,隨著 80 後新生代消費群體的成長,傢居定制因符合現代年輕人崇尚個性、展現自我魅力的要求迎來瞭高速增長,尤其高級定制傢具已占整個傢具市場 10% 以上。在房地產市場蓬勃發展的今天,個性化的裝修風格逐漸受到人們的追捧,定制傢具因此也成為一種時尚生活的標志。以衣櫃市場為例,未來定制衣櫃的需求會逐漸向精細化發展,相對於成品衣櫃來說,定制衣櫃要求更嚴格,嘉義梅山汽車貸款中壢汽車貸款房貸服務要求更高。要滿足消費者對衣櫃的尺寸、顏色、面料、結構、功能等各種需求,這對衣櫃企業的生產能力也是一個考驗。頂固傢具品牌管理中心總監鄒文勝對《執行官》表示,未來的定制行業不可避免地會被互聯網帶來的移動浪潮所影響,會是革新甚至是革命。企業需要理解這種消費形態的變化,並結合時下新型的互聯網應用,去開發一些產品和服務的模式和標準,在這種情況下可能會出現新的商業模式,也可能會湧現新的商業品牌,這應該是定制 3.0 時代的趨勢。但是對於是否轉型定制,喜夢寶品牌總監馬小玲則有另外的觀點。馬小玲對《執行官》表示,如果企業的產品類別夠多,也可以覆蓋足夠多的市場個性化需求,以喜夢寶為例,其主打的兒童床系列就不需要刻意轉型定制,因為隻要在產品中加入DIY 設計理念,讓更多的組合件實現靈活變化,其實使用者也可以從非定制的產品中“玩出”定制的味道。消費趨於理性並多元化目前裝修市場的主要消費人群慢慢從 70 後轉向 80 後,年輕一代更加傾向個性化、量身定制的產品。定制傢具是一種具有深厚文化內涵的產品,在一定程度上體現瞭時代和民族的消費水準及生活習俗。同時,定制傢具以其個性化選擇,特別是時尚、省時、省力等優點,在傢具市場更具競爭力,並逐漸成為高端消費者的首選購買方式。過去,定制傢具企業主要面向設計師、傢裝公司、酒店工程等進行生產,但目前定制傢具更多地轉向民用市場,很多普通傢庭開始接受和使用定制傢具,傢具消費個性化需求不斷提高。同時,在寸土寸金的一線、二線城市裡,對空間利用率要求更高,定制傢具在充分利用住房空間上發揮瞭更大的優勢。目前,定制傢具的種類包括衣櫃、壁櫃、櫥櫃、沙發、潔具、餐具等,消費者可以按照自己的喜好、占用空間的大小以及整體傢居裝飾的風格來量身打造,以滿足個性化需求和空間性的要求。與普通傢具不同,定制傢具從選材到制作,消費者都可以全程監督,包括親手挑選材料,敲定設計方案,監督施工等環節,傢具消費在滿足多元化需求的基礎上日趨理性。網絡消費勢頭不減2012 年至 2013 年,不少品牌傢具企業和網上店鋪紛紛開展網上傢具定制業務,“全屋傢具、個性化定制、數碼雲設計、大規模生產、店網一體化”等嶄新的模式顛覆瞭傳統傢具行業的格局。通過網絡,消費者可以最大限度地享受數碼定制服務,傢具作為室內環境的重要組成部分,更加直觀地展現瞭消費者的品位和對生活的追求。但是網上定制傢具尚處於探索階段,傢具企業電子商務的模式還是線上結合、線下體驗店的方式,解決後期的安裝和售後服務需要大量的人力、物力。不過總體來看,隨著物聯網、移動支付以及雲計算的發展,未來消費者利用資源將會更加簡潔、方便,網上傢具定制市場上,個性化定制傢具需求量也正在日益膨脹,傢具企業依托電子商務業將迎來更大的轉型升級機會。據統計,定制傢具的份額在 2012 年占整體傢具市場的 10%,2013 年國內定制傢具市場規模將到達千億元。根據紅星美凱龍發佈的 2013 年上半年度傢居消費趨勢報告顯示,個性化消費需求已漸成市場主流,定制傢具將成為傢居市場的另一個重要增長點。業內觀點:生活傢銷售總監 潘瀚規避成熟期的壁壘,提前“跑馬圈地”傢具及建材企業開始大規模轉型定制可以說是從2008 年開始的,從做建材的企業到傢具成品企業,如聯邦、全友、皇朝、聖象、大自然等品牌都紛紛進入傢具定制,這就說明瞭龍頭企業都在向定制傢具轉型。其實,行業早在 2003 年就有瞭傢具定制的概念,但是真正的爆發是在最近兩年,各大品牌傢具及建材企業都同時看好這個機會的時候,都跑馬圈地般進去瞭。目前定制傢具的產業規模每年以 30% 以上的增長速度在發展。以生活傢所在的地板市場,其年規模就有 500 億元,而整體定制傢具則可以在 5 年內到達 2000 億元規模,所以說,在這個龐大市場的吸引下,傳統的傢具企業都不會放過這個市場。可以這麼說,定制傢具的市場階段可以分為 4 個:導入期,快速成長期、成熟期和消退期。預計在 2017 年定制傢具行業會進入成熟期。從 2014 年 3 月的各個傢具展會來看,各種定制傢具品牌都比往年多。為什麼因為大傢都在初期進入市場?因為到瞭成熟期的時候,定制傢具行業的進入壁壘就會很高。以生活傢為例,從地板這一產品向全屋傢具定制的轉型,我們其實隻用瞭半年的籌備時間。2013 年開始做定制傢居,在這個半年時間內,生活傢從產品設計、生產工藝、生產設備調整、市場推廣等快速地轉型,再到長沙 3000 平米定制傢具體驗店的落成,一共隻用瞭半年時間。生活傢以前做的地板屬於傳統工業,現在進入定制品行業,實際上定制行業是一個信息產業,是和傳統工業相結合的。以前生活傢做地板是傳統行業,進入定制品行業有一個重要的“三四三” 概念。首先是前期接單客戶信息集成的能力,占30%,他的設計服務能力要很強;然後 40% 是工廠拆單生產的能力,也是很關鍵的。因為定制品和工業品不同,他的每一個訂單都不同,每一個訂單都要進行分拆。這一塊用傳統工業的模式去運作的話會有很大的問題,我們現在開發瞭自己的訂單管理系統,通過軟件來控制生產;最後的 30% 才是營銷策劃的能力。進入這個定制行業,首先要做好前期接單的能力,提升設計服務。這是傳統行業進入定制行業需要轉變的地方。索菲亞(002572,股吧)營銷中心副總經理 呂先紅定制市場的競爭趨向全面化定制時代已經來臨瞭,企業轉型也就是市場發展的需求,所以說傳統傢具企業向定制轉型也就是市場的需求。特別是從 2013 年開始,從《私人定制》電影的火熱也可以看出市場對定制的需求。我們預估,傢具定制市場將在未來兩年內慢慢成長,市場的個性化需求會越來越高,而消費者對傢具的功能性需求也會越來越高。索菲亞從 2001 年開始衣櫃定制,到瞭 2013 年才開始全面轉型全屋傢具定制。在過去,我們知道市場的需求在不斷改變,單以“衣櫃定制”市場來說,消費者對定制衣櫃的要求也越來越高,這幾年來,市場也產生瞭對其他傢具的定制需求。以索菲亞在 2014 年的定制升級為例,轉型全屋傢具定制也有幾個難點:第一個難點是生產的角度,就是柔性化生產線的調整。所謂定制,就是滿足消費者的個性需求,所以要求我們在生產方面要滿足這個需求,而去年我們投產的全亞洲第一條的柔性生產線,解決瞭我們生產方面交付的瓶頸。第二個挑戰是從衣櫃定制向全屋傢具定制轉型,從產品到解決方案的轉型。我認為索菲亞之所以順利地從衣櫃定制轉型全屋定制,有 5 個核心優勢:第一是品牌,消費者對我們品牌認可,對其安全性的認可。在去年的時候,我們也正式地把索菲亞的廣告語從“定制衣櫃,就是索菲亞”,升級到“定制傢,索菲亞”,定制這個概念去年在整個市場有一個非常廣泛的傳播,所以索菲亞在去年在行業裡面率先取消瞭非標跟標準的區別;第二,索菲亞在全國的終端渠道已經鋪設好,經銷商在制定服務上可以支持定制;第三,在生產層面,柔性化生產線已經改造完成,同時廣州、北京、成都等生產基地已經可以滿足定制生產的需求;第四,索菲亞本身的產品設計具有優勢;第五,通過與消費者互動,滿足客戶更深層的體驗。傢居行業研究專傢 唐人傢具定制存在“過熱”現象按目前的市場來看,傢具定制的確很“熱”。其次是傢具定制存在“過熱”現象。在我看來,“全民定制”就像是談論理想中的共產主義——很美好,但實現上不是每一個企業都能做到。為什麼“全民定制”難以真正實現?首先,在企業的營銷戰略上,傢具定制是需要滿足不同消費者的不同個性化需求。但是如果你把消費者看作是一個一個的獨立個體時,其實公司根本無法制定自己的發展戰略。可以這麼說,個性化營銷是個“騙局”,也會誤導企業的發展。換一句話說,根據細分市場的理論來確定企業的營銷戰略永遠都不會錯,但也不要盲目相信各種“時尚”的營銷理論。另外,在傢具行業局的限性上也有限制。“定制”來源於櫥櫃衣櫃的定制,可以說,定制“櫃”是定制傢具的源頭,其優勢在於此“櫃”,局限也在於此“櫃”。為什麼說傳統傢具企業轉型的能力有其局限性?其實企業是無法真正根據消費者的個性需求來定制。最多隻是幾個系列,幾種風格,加上具體尺寸不同而已,離個性化的要求相差甚遠。嚴格意義上,個性化定制不是消費者選擇他最喜歡的傢具,而是在企業所能提供的選擇中挑選一套他最不討厭的。所謂定制一站式服務,是從企業業務發展需要出發的,並非從消費者的需求出發。“一站式服務”聽到的很多,但是真正能夠實現的很少。大概原因也在此。定制會有市場,但肯定是一個細分市場。千萬不要盲目將部分人的需求誇大為整個市場的需求。要看到企業核心業務能力的差異化,不是所有傢具企業都能夠或者願意走定制的路。選擇做定制的企業,合理規劃自己的發展戰略。選擇不做定制的企業,也要真正瞭解自己為什麼不做定制。最後要告訴正在轉型和打算的傢具企業,目前“定制模式”在互聯網上的運營看來效果並不如預期理想。

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